Copiii consumatori - Comercializarea copilăriei

"Sunt vremuri grele în care să te ocupi de educaţia copiilor. Nici o altă generaţie de părinţi, în istorie, nu s-a confruntat cu această industrie de 17 ​​miliarde dolari (a produselor pentru copii) care lucrează zi şi noapte pentru a evita părinţii şi a ţinti copiii cu mesaje care subminează valorile parentale."

Susan Linn

Director al
"Campaign for a
Commercial-Free Childhood"

Consuming Kids, este un excelent film documentar al anului 2008, în regia cuplului Adriana Barbaro şi Jeremy Earp, care încearcă cu disperare să arunce lumină asupra practicilor murdare ale maşinăriei de reclamă, ce serveşte interesele unei industrii profitabile de multe miliarde de dolari anual, hotărâtă să le vândă copiilor şi părinţilor toate mărfurile posibile, de la alimente nesănătoase până la jocuri video violente şi false produse educaţionale mass media sau maşini de familie.

Bazându-se pe intuiţii şi studii ale unor personalităţi din domeniul sănătăţii, al drepturilor copiilor şi chiar ale unor iniţiaţi din industrie, filmul se concentrează pe creşterea explozivă a reclamelor destinate copiilor, în urma de-reglementării industriei din timpul administraţiei Bush-Reagan, arătând cum cele mai de succes agenţii de reclamă au utilizat cele mai recente progrese în psihologie, antropologie şi neurologie şi chiar practici antisociale, pentru a transforma copiii americani într-unul dintre cele mai puternice segmente demografice, aflat la baza consumului şi profitului corporatist.

Filmul dezvăluie mecanismele intime ale conceptului de comercializare a copilăriei, ridicând întrebări stringente privind etica, mai mult decât discutabilă, a acestor practici de reclamă şi vânzare, precum şi impactul lor devastator asupra sănătăţii mentale şi fizice şi, implicit, asupra dezvoltării ulterioare a copiilor.

Federal Trade Commission (FTC) este o agenţie guvernamentală independentă, înfiinţată în 1914, de Woodrow Wilson - care încerca, poate, să-şi spele păcatele pentru înfiinţarea Rezervei Federale - având ca misiune principală protecţia consumatorilor şi interzicerea tuturor practicilor de afaceri percepute de organele de reglementare ca fiind dăunătoare, cum ar fi, de exemplu, monopolul coercitiv.

FTC a fost creată ca răspuns la protestele publice împotriva abuzurilor trusturilor monopoliste din timpul secolului al XIX-lea şi de la începutul secolului XX, deoarece Legea Sherman Antitrust din 1890 s-a dovedit a fi inadecvată în limitarea practicilor monopoliste şi folosirea abuzivă a puterii economice, pe scară largă, de către companii.

Action for Children's Television (ACT) a fost fondată de Peggy Charren şi Chalfen Judy din Newton, Massachusetts, în 1968, ca o organizaţie de bază dedicată îmbunătăţirii calităţii programelor de televiziune pentru copii, una dintre iniţiativele lor, din anii '80, fiind dedicată criticării programelor de televiziune care prezentau jucării populare, cum ar fi GI Joe şi He-Man, spunând că "estompau distincţia dintre conţinutul programului şi jargonul comercial", reuşind să elimine din emisie Garbage Pail Kids.

S-a opus, de asemenea, propunerii de introducere a Channel One News, un canal de televiziune de ştiri ce oferea publicitate pe bază de programare, în şcoli, un efort care a avut succes limitat, ajungându-se, de fapt, în urma audierilor din Congres, la măsura contrarie, de limitare a atribuţiilor de reglementare acordate iniţial FTC, în baza discursului demagogic al senilului Ronald Reagan, de restricţionare a accesului guvernului în viaţa publică.

Părinţii au desigur un rol important în protejarea copiilor de efectele invazive ale reclamelor, prezente peste tot, în mass media şi în internet, presupunând desigur că au cunoştinţă de aceste practici şi, mai ales, că dispun de timpul necesar educării copiilor şi nu de 2-3 ore pe zi, ca în cazul familiilor "moderne", forţate să muncească de dimineaţa până seara, pentru un venit aproape insuficient asigurării nevoilor familiale.

Potrivit revistei Consumer Reports:

"[...]copiii mici au dificultăţi în a face diferenţa dintre reclamă şi realitate şi reclamele le pot distorsiona viziunea asupra lumii."

Unele cercetări au arătat că majoritatea copiilor între doi şi cinci ani nu pot face diferenţa între un program TV şi reclama în sine, fiind astfel vulnerabili la o reclamă rău intenţionată şi nu încep să realizeze faptul că reclamele pot fi şi chiar sunt în majoritate false, până la vârsta de opt ani.

Potrivit opiniei Canadian Toy Testing Council, principala problemă dezvoltată de reclamele pentru jucării este exagerarea, copiii crezând adesea că o jucărie poate face mai multe decât în realitate, din cauza modului în care este portretizată în reclame.

Astfel de probleme au condus în Canada la interzicerea tuturor reclamelor pentru copii, în Québec, de exemplu, fiind interzisă reclama tipărită sau teledifuzată, pentru copiii sub 13 ani.

Suedia a interzis reclamele destinate copiilor sub 12 ani şi face lobby, de mulţi ani, printre membrii Uniunii Europene, pentru a adopta politici similare.

"Reclama e cea mai bună metodă de face oamenii să creadă că, fără produsul lăudat, sunt nişte rataţi; copiii sunt extrem de sensibili la asemenea sugestii vizuale.",

afirma una dintre iniţiatele domeniului, Nancy Shalek (fost preşedinte al Grey Advertising).

Părinţii ar trebui să fie mai mult decât îngrijoraţi de tendinţele excesiv materialiste dezvoltate în sistemele de valori ale copiilor, în cartea sa din 1997, "The Shelter of Each Other", autoarea Mary Pipher susţinând chiar, cu insistenţă, că în cultura actuală, suprasaturată de "consumerism", apar frecvent la copii sentimente de "narcisism, posesivitate şi insatisfacţie".

Identitatea copiilor nu ar trebui, în nici un caz, să fie definită de obiceiurile lor de consum (care, mie personal, mi se pare cel mai stupid şi irelevant criteriu posibil) şi, totuşi, este principalul mod în care se văd reflectaţi în mass media, ca simpli consumatori, iar agenţiile de reclamă fac tot posibilul pentru a accentua brutal acest mesaj complet imoral şi lipsit de etică, destinat acum unor categorii de vârstă din ce în ce mai mici.

Comercializarea de mărfuri bazată pe programe TV pentru preşcolari, foarte populare, gen "Teletubbies", difuzat de BBC între 1997 şi 2001, a marcat începutul identificării preşcolarilor cu o piaţă de consum.

Aceste tendinţe antisociale şi iresponsabile au fost chiar declarate pe faţă, în revista editată de industrie, KidsScreen, care afirma halucinant:

"Agenţiile de reclamă vizează cu mare atenţie segmentul demografic 0-3 ani, un grup care prezintă oportunităţi şi provocări extraordinare, fiindcă există cercetări care au revelat că acei copii sunt capabili să distingă mărcile, de la o vârstă foarte fragedă."

Efectele dăunătoare ale reclamelor mass media sunt aproape de necontestat, din moment ce eforturile industriei par să se îndrepte numai către mărfuri lipsite de orice calităţi reale, care se disting numai prin preţurile obscene practicate.

Potrivit Canadian Paediatric Society, majoritatea reclamelor alimentare din emisiunile pentru copii au ca obiect mâncarea fast-food, băuturile răcoritoare, dulciurile şi cerealele cu zahăr, în timp ce reclamele făcute unei alimentaţii sănătoase nu reuşesc să ocupe nici 4% din spaţiul de emisie.

Lanţurile de magazine fast-food, binecunoscute şi nouă românilor, de altfel, cheltuiesc peste 3 miliarde de dolari anual numai pentru reclame destinate copiilor, dar, din păcate, nu se mai rezumă de multă vreme la simpla practică tradiţională a reclamei: restaurantele oferă tot felul de stimulente, cum ar fi locuri de joacă dedicate, organizarea de concursuri, cluburi, jocuri, distribuirea de jucării gratuite şi alte mărfuri conectate cu filme, spectacole TV sau chiar evenimente sportive.

Militanţii pentru drepturile copiilor au condamnat PBS, de exemplu, pentru licenţierea prin Teletubbies a mărfurilor Burger King şi McDonald's, dar nu au reuşit să stopeze această tendinţă explozivă de promovare, fiindcă, aşa cum explica Eric Schlosser în cartea sa, apărută în 2001, "Fast Food Nation":

"Cultura fast-food americană a devenit imposibil de distins de cultura populară a copiilor săi."

Rezultatul cumulat al tuturor acestor reclame agresive la fast-food, băuturi răcoritoare şi bomboane pentru copii, s-a concretizat într-o naţiune de copii supraponderali, potrivit afirmaţiilor Heart and Stroke Foundation of Canada, care spune că aproape unul din patru copii din Canada, între 7 si 12 ani, este obez, iar un studiu din 2002 din SUA a arătat că reclamele de fast-food, în timpul programelor pentru copii de sâmbătă dimineaţa, prezintă porţii din ce în ce mai mari, o tendinţă pe care cercetătorii o corelează cu creşterea alarmantă a obezităţii în rândul tinerilor.

Reclamele pentru jucării care au la bază filme restricţionate sau pentru adulţi, este o practică banală a industriei, un raport din anul 2000 al Federal Trade Commission demonstrând, cu dovezi elocvente, modul cum reclamele ţintesc copiii cu mijloace de divertisment violent, destinate adulţilor: la modul concret, jucării având la bază personaje din jocuri video violente, aprobate pentru categoriile "adolescenţi" şi "maturi", au fost re-etichetate pentru copii de 4, 5 ani.

Şi mai concret, ambalajul unui personaj care era recomandat copiilor de minim 4 ani, îi invita să participe la "baia de sânge", jucând versiunea Nintendo a jocului respectiv, chiar dacă acesta fusese catalogat cu "M" (pentru vârste mai mari de 17 ani).

Sau o altă companie, care produce jucării pe baza personajelor din World Wrestling Federation, încurajează copiii de minim 4 ani să se joace cu seturile lor, "lovind şi aruncând la gunoi adversarii leşinaţi, folosind o serie de accesorii destinate luptelor de stradă."

Agenţiile de reclamă au descoperit, deja, ceva ce părinţii lor ştiau de multă vreme: copiilor le place să colecţioneze lucruri.

Dar dacă aceste colecţii cuprindeau, cândva, pietricele, timbre sau monede, actualmente, "mulţumită" culturii de consum, copiii au colecţii uriaşe de mărfuri cumpărate din magazine, cum ar fi păpuşile Barbie, cardurile Pokemon şi personajele de acţiune, fiindcă strategiile de vânzări au fost foarte bine gândite şi profitabile, cel puţin în cazul Pokemon, în care campania "Gotta Catch 'Em All", îi îndemna pe copii să colecteze toate cele 150 de figurine, ieftin realizate, dar scump vândute.

Şi deoarece majoritatea obiceiurilor de colectare sunt doar capricii de scurtă durată, strălucirea colecţiei curente dispare rapid şi copiii trec imediat la tendinţa următoare, lăsând în urmă dulapuri pline cu jucării numai bune de aruncat, mici monumente ale falsităţii doctrinei societăţii de consum.

Efectele cumulate ale acestui consumerism galopant, asupra copiilor, nu sunt cunoscute, de fapt, cu prea mare acurateţe, fiindcă, în mare parte, eforturile psihologilor nu sunt îndreptate în direcţia cuantificării şi limitării lor, ci, dimpotrivă, lăcomia i-a făcut pe majoritatea exponenţilor branşei să se ralieze, cu entuziasm, eforturilor corporaţiilor de a vinde orice, oricând şi în orice cantitate copiilor, deşi devine tot mai evident, pe de o parte, că starea de sănătate a populaţiei mondiale este tot mai precară şi, pe de altă parte, potrivit tocmai unor studii psihologice, persoanele care pun, încă din copilărie, mare preţ pe bogăţia materială şi "valorile de consum", au tendinţa la maturitate de a da greş în majoritatea relaţiilor interumane, rupând treptat conexiunile cu comunitatea, pentru a eşua în izolare şi anxietate.

"Acest film este actul de acuzare al industriei damnate a publicităţii, a cărei singură preocupare este spălarea creierelor copiilor, cât mai devreme posibil, fără să ţină cont de consecinţe. Imaginile elocvente ale acestui film, susţinute de opiniile experţilor, te lasă cu gura căscată. Şi dacă vă imaginaţi că este numai datoria părinţilor de a-şi proteja copii de măcelul reclamei corporatiste, acest film vă va convinge de contrariu. Filmul trebuie urmărit de orice persoană care are copii sau căreia îi pasă de soarta lor - cu alte cuvinte, de toată lumea."

Michele Simon,

Autoare a cărţii:

"Appetite for Profit: How the Food Industry

Undermines Our Health and How to Fight Back"

Consuming Kids (torrent)

Subtitrare